Kirjaudu MaRan jäsensivuille

Hotellitrendinä brändi ilman brändiä


Uusi hotellitrendi piilottaa ketjun ja ratsastaa asiakkaan elämäntyyliin räätälöidyillä tuotteilla.

Teksti:  Ari Björkqvist
Kuvat: Art ótel Amsterdam


Ketjumalli on ollut vallitseva hotellibisneksessä vuosikymmeniä. Ketjuhotellit ovat aina näyttäneet omalta itseltään, ja ketjun logo on ollut isoilla kirjaimilla hotellin katolla kertomassa ketjuun kuulumisesta.

Nyt nousussa ovat brändit ilman brändiä. Jos brändin tarkoituksena on etupäässä varmistaa näkyvyys jakelukanavissa ja saada kansainväliset varaukset omaan hotelliin, ketjun nimi katolla ei ole enää välttämättömyys.

Nousussa ovatkin niin sanotut pehmeät brändit. Niitä ovat jo perinteiset markkinointiyhteistyöt, joilla kanavoidaan varauksia. Lisäksi ovat autograph collection -hotellit, jotka nauttivat taustalla olevan ketjujätin palveluista, mutta rakentavat omaleimaista ja yksilöllistä brändikuvaa asiakkaaseen päin.

Art ótel Amsterdam on hyvä esimerkki kehityksestä. Se on 107 huoneen lifestyle-hotelli Amsterdamin keskustassa, Prins Hendrik­kadella päärautatieasemaa vastapäätä.

Jakelukanavissa ja visuaalisessa markkinoinnissa hotelli esiintyy tyylikkään coolisti Art ótel Amsterdamina. Se antaa alusta asti vaikutelman henkilökohtaisuudesta, erilaisuudesta, tietystä elämäntyylistä ja hipsterimäisen elämännautiskelijan taivaasta.


Jo sisääntulo hotelliin hämmentää: kymmenet ja taas kymmenet taideteokset hyppäävät silmille. Vastaanottotiskikään ei ole perinteinen henkilökunnan piiloutumispaikka vaan taideteos muiden joukossa.

Osa taideteoksista on hotellin pysyvää kokoelmaa, mutta valtaosin teokset vaihtuvat. Hotelli ei joudu satsaamaan rahaa taiteen ostamiseen, vaan tunnetut taiteilijat jonottavat saadakseen teoksiaan esille hotellin huoneisiin ja 300 neliön taidegalleriaan, joka on auki kaikille veloituksetta. Hotelli on näin yhdistelmä kaupallista majoitusyritystä, modernin taiteen museota ja taidegalleriaa. Viime lokakuussa hotellin taideskeneä hallitsi tunnettu hollantilainen Atelier van Lieshout -taideyhteisö.

Taide eri muodoissaan dominoi hotellin sisustusta. Muilta osin hotellia voi luonnehtia trendikkääksi boutique-hotelliksi, jopa kliseisiin asti. Jos joku asia voidaan tehdä toisin, se tehdään. Hotellin tilat ovat pullollaan sosiaaliseen kanssakäymiseen ja yhteisöllisyyteen yllyttäviä yhteispöytiä, löhöämissohvia ja näyttäytymistiloja. Tyylisuunta voisi olla se, ettei ole mitään tyylisuuntaa. Tarkoitus on yllättää, sävähdyttää ja sekoittaa tyylejä eri vuosisadoilta ja taidetyyleistä.


Hotellin johtajan Willem Verhoevenin mukaan kilpailijoita ovat lähinnä muut premium-tason boutique-hotellit Amsterdamissa. Kovimpana kilpailijana hotelli pitää vasta-avattua W-hotellia muutaman korttelin päässä.

Taidehotellin asiakaskunta muodostuu ensisijaisesti liikematkustajista, jotka haluavat kertoa tarinaa myös hotellivalinnallaan, taidepainotteisista erityisryhmistä, kulttuurivaikuttajista, julkkiksista, lakifirmoista ja ylemmän keskiluokan perheistä.

Hotellin rakentama brändi näkyy myös hinnoittelussa, sillä huoneesta saa maksaa noin 250 euroa. Konseptissa aamiainen sisältyy aina hintaan. Se on samaa huipputasoa kuin hotellin muukin ilme: kaikki tehdään käsin ja tarjoillaan pöytiin, ja raaka-aineet ovat korkealuokkaisia, orgaanisia ja mahdollisimman paljon lähiruokaa.

Kaiken taideräiskeen ja boutique-pöhinän taustalta paljastuu yllätys: hotelli on ensinnäkin osa Art ótels -ketjua. Amsterdamin lisäksi ketjulla on hotellit Berliinissä, Kölnissä, Dresdenissä ja Budapestissä. Seuraava avaus tulee olemaan Lontoossa vuonna 2019, kun entinen Battersean voima-asema muutetaan taidehotelliksi.

Toinen yllätys on, että hotelli on osa Park Plaza -ketjua, joka puolestaan on osa Carlson Rezidor Hotel Groupin ketjuportfoliota. Näin hotelli pääsee nauttimaan maailmanlaajuisen ketjun kanta-asiakasjärjestelmästä, asiakashallinnasta, yhteismarkkinoinnista ja hankinnoista. Toisaalta Art ótel piilottaa trendikkäästi ketjun taustalle ja rakentaa omaa brändiään varakkaille taiteen ystäville ja trendikästä yksilöllisyyttä vaativille markkinoille.

Loppuun villi analogia ja konsepti-idea ketjuille:  olisiko Suomi valmis esimerkiksi pelkästään vaativia naismatkustajia palvelevan, selkeästi brändätyn ”Feminine Mystique” -hotellin rantautumiseen Helsinkiin? Se rakentaisi omaa olemassaoloaan ainutlaatuisuudella ja kohdennetulla asiakasmarkkinoinnilla samaan aikaan kun hotelli voisi hyödyntää omistajansa voiman markkinoilla. •

 

Kirjoittaja Ari Björkqvist toimii koulutusohjelmajohtajana Haaga-Helia ammattikorkeakoulun Haagan kampuksella.

Päivitetty 09.02.2017

Yhteistyökumppanit

Fennia Hartwall Hartwa Trade Valio Saarioinen Accountor Metos Santa Maria Paulig Winpos Läntmannen Unibake