Kirjaudu MaRan jäsensivuille

Alkoholin mainontaohjeet

Valvira on päivittänyt alkoholimainontaohjeensa vastaamaan vuoden 2015 alusta kiristyviä mainontasäännöksiä. Keskeisin muutos on se, että mietojen juomien mainonta yleisellä paikalla on lähtökohtaisesti kielletty. Miedolla alkoholijuomalla tarkoitetaan alkoholijuomaa, joka sisältää enintään 22 tilavuusprosenttia etyylialkoholia. Mainontakieltoon sisältyy kuitenkin matkailu- ja ravintola-alan kannalta tärkeitä poikkeuksia.

Katso tarkemmat tiedot miedon alkoholijuoman mainostamisesta aihealueittain.

Eikö vastausta löydy? Lähetä kysymyksesi osoitteeseen info@mara.fi tai soita MaRan lakiasiainosastolle 09 6220 200. Julkaisemme useimmin esitetyt kysymykset vastauksineen tällä palstalla sekä Vitriinissä 01/2015.

****

Yleisiä paikkoja koskeva mainontakielto

Yleisellä paikalla tapahtuva mietojenkin alkoholijuomien mainonta on lähtökohtaisesti kielletty vuoden 2015 alusta alkaen. Esimerkiksi bussipysäkeillä, tienvarsilla, yleisissä liikennevälineissä tai kauppakeskuksissa oleva mainonta on julkisella paikalla tapahtuvaa mainontaa.

 

Anniskelupaikkoja sekä yleisötilaisuuksia koskevat poikkeukset

Yleisiä paikkoja koskeva mainontakielto ei koske alkoholijuomien vähittäismyynti- ja anniskelupaikkoja. Ravintoloissa ja niiden ulkotarjoilualueilla saa jatkossakin mainostaa mietoja alkoholijuomia.  Mainonta on nykyiseen tapaan sallittua myös kokoontumislaissa tarkoitetuissa yleisötilaisuuksissakuten musiikkifestivaaleilla ja urheilutapahtumissa: tapahtuma-alueella mietoja juomia saa mainostaa myös muualla kuin anniskelualueilla.

 

Mietojen juomien mainonta terassilla

Valvira opastaa, että mietojen juomien mainonta ravintolan terassilla ei saa olla niin huomiota herättävää ja anniskelualueen ulkopuolelle kohdistettua, että sitä voitaisiin pitää yleisten paikkojen mainontakiellon kiertämisenä.

MaRa luottaa, että terasseilla toteutettuun mainontaan ei tulla puuttumaan, kun se on toteutettu olosuhteisiin nähden tavanmukaisella ja asiankuuluvalla tavalla. Ravintolat voivat rauhassa valmistautua ensi kesän terassikauteen eikä esimerkiksi terassien päivänvarjoja tarvitse ryhtyä vaihtamaan.

 

Alkoholin saatavuuden ja hinnan mainostaminen

Moni ravintola joutuu tarkistamaan anniskelupaikan tilojen ulkopuolella julkisella paikalla toteutettuun mainontaan liittyviä käytäntöjään: miedon juoman saatavuutta ja hintaa on sallittua mainostaa.

Toteutustapa on ravintolan omassa harkinnassa. Saatavuutta voidaan mainostaa esimerkiksi markiiseissa tai ikkunoissa miedon alkoholijuoman logoilla. Ravintolan näyteikkunassa voi olla myös mietoja juomia koskeva hinnasto. Ulko-ovessa voi olla ilmoitus voimassa olevasta kampanjatuotteesta. Kadulla saa olla ständi kertomassa tarjolla olevista tuotteista tai ajankohtaisista tarjouksista. 

Miedon juoman hinnan ilmoittamisessa anniskelupaikan ulkopuolella on huomioitava tarjoushintailmoittelua koskeva rajoitus, jonka mukaan anniskelupaikan ulkopuolella ei saa ilmoittaa tarjoushintaa alkoholijuomalle ellei tarjous ole yhtäjaksoisesti voimassa vähintään 2 kuukautta.

Valvira muistuttaa, että saatavuudesta mainostettaessa tuotteen esilletuonti ei saa olla selkeästi mainonnallinen: tuotteen laadun, maun tai muiden ominaisuuksien laajempi kuvaileminen ei ole sallittua.

Laissa ei ole mainittu sitä miten lähelle anniskelupaikkaa saatavuudesta ja/tai hinnasta kertova ständi tai muu mainosmateriaali pitää asettaa. Valvira ohjeistaa, että ilmoitus on sijoitettava myyntipaikan välittömään läheisyyteen. Vain perustellusta syystä kuten ravintolan hankalasta löydettävyydestä johtuen mainos voidaan Valviran mukaan sijoittaa muualle kuin näköyhteyden päähän myyntipaikasta. MaRan arvion mukaan tämä ei aiheuta ongelmia, koska vakiintuneen käytännön mukaisesti ravintolat ovat kaupunkiympäristössä sijoittaneet tähänkin mennessä ständejään ja mainostelineitään ravintolan läheisyyteen tai näköyhteyden päähän. 

 

Arpajaisia, kilpailuja ja pelejä koskeva rajoitussäännös

 Alkoholimainonta on jatkossa kiellettyä, jos siinä hyödynnetään kuluttajan osallistumista peliin, arpajaisiin tai kilpailuun. Näin ollen anniskelupaikassa ei voida järjestää kuluttajille arpajaisia tai kilpailuja, joissa voi voittaa alkoholijuomaa. Myös muut alkoholijuomiin liittyvät pelit, arpajaiset ja kilpailut ovat kiellettyjä, vaikka niiden palkintona ei käytettäisi alkoholijuomaa. Ravintolassa voi kuitenkin edelleen järjestää pelejä, arpajaisia ja kilpailuja kunhan ne eivät millään tavalla liity alkoholijuomiin eikä niiden palkintoina ole alkoholijuomia.

 

Alkoholimainonnan rajoittaminen sosiaalisessa mediassa

Alkoholilaki rajoittaa jatkossa sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa alkoholimainontaa. Miedon alkoholijuoman mainonta on kiellettyä, jos se kaupallinen toteuttaja käyttää hallitsemassaan tietoverkon palvelussa kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä tai saattaa palvelun välityksellä kuluttajien jaettavaksi tuottamaansa tai kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä.

Sosiaalista mediaa koskeva säännös on hyvin tulkinnanvarainen. Kielletyn ja sallitun mainonnan raja jää usein tapauskohtaisen harkinnan varaan.  Valviran mukaan asia ratkaistaan kokonaisharkinnan perusteella, jossa kiinnitetään huomiota mainostajan tavoitteeseen ja siihen onko mainostaja tarkoituksellisesti pyrkinyt hyödyntämään kuluttajien aktiivisuutta tai näiden tuottamaa sisältöä yhteisösivulla.

Valviran ohjeen mukaan mietojen juomien mainonta perinteisillä internetsivuilla on sallittua.  Mietojen juomien mainonta on sallittua myös sosiaalisen median palvelussa, kun jakamistoiminnon käyttöä koskevat rajoitukset on otettu huomioon ja kuluttajien mahdollisuus kirjoittaa sivuille ja kommentoida siellä on estetty taimainostaja poistaa alkoholimainonnaksi katsottavat kuluttajien kirjoitukset. 

Valviran mukaan sallittua on myös kuluttajan tuottaman sisällön ja jakamismahdollisuuden hyödyntäminen muiden tuotteiden ja palveluiden kuin alkoholijuomien mainonnassa. Jos kuluttajan tuottaman sisällön pääasiallinen viesti ei liity alkoholijuomiin, sitä ei tarvitse poistaa.

Jos ravintolan yhteisöpalvelusivustolla mainostetaan mietoja alkoholijuomia, Valvira lähtee siitä, että jakamistoiminnot on poistettava niin pitkälle kuin se on sivuston asetuksien mukaan mahdollista. Kuluttajan sivustolle tuottamaa materiaalia pitäisi myös monitoroida ja kuluttajan tuottama alkoholimainonnaksi katsottava materiaali tulisi poistaa. Tämä on käytännössä erittäin hankala vaatimus. Harvalla toimijalla on resursseja valvoa yhteisösivuilla käytävää keskustelua tai poistaa alkoholiin viittaavia viestejä.

MaRan näkemyksen mukaan ohjeessa ilmaistut hankalat velvoitteet voidaan pitkälti välttää esimerkiksi sillä, että yhteisöpalvelusivustolla ei mainosteta alkoholituotteita vaan yleisesti ravintolan toiminta-ajatusta, tapahtumia ja palveluita.Ravintolaa ei näissä olosuhteissa voida pitää yhteisöpalvelusivuillaan alkoholimainonnan kaupallisena toteutttajana.Mietojen alkoholijuomien mainonta voi tapahtua entiseen tapaan ravintolan kotisivuilla, joissa ei ole mukana yhteisöllisyyselementtiä. Ravintolan kotisivujen alkoholimainonnassa ei kuitenkaan saa käyttää kuluttajien tuottamaa sanallista tai kuvallista sisältöä.

Ravintola voi olla nimetty miedon juoman mukaan

Ravintola voi jatkossakin olla nimetty esimerkiksi olut- tai viiniravintolaksi. Ohjeessa lisäksi vahvistetaan, että ravintolan nimi voi olla sama kuin miedon alkoholijuoman nimi. Valviran mukaan ravintolan mainonta yleisellä paikalla muualla kuin sen välittömässä läheisyydessä voi kuitenkin muodostua kielletyksi alkoholijuoman epäsuoraksi mainonnaksi. 

Valvira toteaa, että perusoikeusmyönteisen tulkinnan mukaisesti yrityksellä on lähtökohtaisesti oltava oikeus ja mahdollisuus mainostaa itseään nimellään. Yrityksellä on tällöin myös oikeus tuoda esiin sellaiset tuotteet, joiden mainostamista laki ei erikseen kiellä. Yrityskuvamainonnan yhteydessä ei kuitenkaan saa esiintyä tunnuskuvioita tai iskulauseita, joita käytetään yksinomaan alkoholijuoman mainonnassa. Jos yrityksen nimi tai logo on samanlainen kuin miedon alkoholijuoman tai siinä esiintyy osa juoman nimestä, sen käytön sallittavuutta yrityskuvamainonnassa on lähtökohtaisesti arvioitava sen perusteella, välittyykö esillepanosta ensisijaisesti mielikuva juuri tietystä alkoholijuomasta esimerkiksi kirjasintyypin, värityksen tai vastaavien syiden perusteella.

MaRa seuraa tilannetta

MaRa on tyytyväinen, että ulkomainontakieltoa koskevien poikkeusten osalta ohjeessa on noudatettu varsin pitkälti lain sanamuotoa. Kaikista tulkinnoista MaRa ei ole Valviran kanssa samaa mieltä. MaRa on kuitenkin luottavainen, että ohjeessa ilmaistut perusperiaatteet takaavat, että ravintoloissa ja niiden ulkotarjoilualueilla voidaan mainostaa vuoden vaihteenkin jälkeen entiseen tapaan mahdollisesti pienin tarkistuksin. MaRa seuraa tilannetta ja ryhtyy tarpeellisiin toimenpiteisiin, jos viranomaisvalvonnassa anniskelupaikoilta kielletään mainonta, joka on selkeästi sopusoinnussa lain säännösten kanssa.

Valviran ohje alkoholimainonnasta
Valviran ohje: Alkoholiasiat ravintolassa

Päivitetty 13.08.2015

Yhteistyökumppanit

Fennia Hartwall Hartwa Trade Valio Saarioinen Accountor Metos Santa Maria Paulig Winpos Läntmannen Unibake